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2018年11月28日
福布斯中国

1976年进入纺织行业,高德康现在依然位居行业前列。

波司登的品牌再造术

福布斯杂志中文版最新一期的封面人物是波司登缔造者高德康。

 

波司登是中国历史最悠久的时尚品牌之一,也是世界最大羽绒服厂商之一,在中国香港上市。2017年上半年,该澳门永利网上娱乐还处于困境之中,股价降至8年来最低水平,库存一直在增加。有关问题可以追朔到2014年。高德康在最近一次采访中对福布斯中国表示:“(译自英文报道,下同)我知道有问题,但是不知道问题出在哪里。”

快进到2018年秋。截至11月初,澳门永利网上娱乐股价几乎翻了一倍,还出现了几年前想都不敢想的一幕:11月,波司登在南京路装修新开的旗舰店前,购物者排起了队,等着购买与设计师Tim Coppens、Antonin Tron、Ennio Capasa合作推出的国际设计师联名限量款羽绒服。虽然恒生指数下跌9%,但波司登的股票却实现大涨。

这个趋势的背后是澳门永利网上娱乐自身品牌销售额的上升。截至3月31日的一年中,波司登羽绒服板块销售额增长23%,达到56.5亿港元。得益于此,高德康的财富估值达到14亿美元,在2018年福布斯中国富豪榜排名第212位。

此番成绩令人赞叹,体现了这位66岁的企业家的坚韧不拔。2005年,高德康首次登上福布斯中国富豪榜,按今天的美元计算,当时身家为1亿美元。当年上榜者,只有四分之一还留在2018年中国富豪榜上,而高德康就是其中之一。

多年来,高德康经历了很多。他曾和父亲学习裁缝手艺,1976年和10名农民一起在江苏开始了服装加工生意。波司登南京路旗舰店除了商品展示外,还有一个博物馆,展出了澳门永利网上娱乐漫长的历史,有这位亿万富豪当年出差澳门永利网上赌场时骑的自行车和早期缝纫机等展品。

波司登的品牌再造术

聘请外国设计师,在美国举行时装秀,在网上直播活动并进行,高德康正在重新塑造升级自己的品牌形象。

 

生意不断发展。1991年,工厂改名为常熟市康博工艺服装厂,该企业正式成为集体企业。1994年,企业重组为江苏康博股份有限澳门永利网上娱乐,高德康担任掌舵人。后来,波司登获得了机会,在当时国有企业唱主角的百货商店里销售自己的羽绒服,取得了早期发展的一大成就。高德康说:“刚刚改革开放时,大家没有经验,全靠自己苦练内功,去打造企业。要活下来,就要做产品、做品牌,我是一步步过来的。”

高德康回忆说,当年看到人们在南京路为了买新羽绒服排队,还得领票券,感到市场有潜力。他说:“我想,这个产品一定很好。”波司登加工羽绒服,生产羽绒服的技术也在逐渐进步,高德康因此可以向百货店宣传自己服装的舒适性。他回忆道:“我得向百货店承诺,每月销售额达到40万元。”如果收入低于这个数字,他就要买单。当然,他因为产品被消费者认可,所以“才有勇气对赌”。他将品牌和企业命名为“波司登”,因为听起来像美国的知识之城波士顿。他说:“大家听到这个品牌,以为是国外的,其实是国内的。”

高德康的妻子梅冬等早期高管依然是董事会成员。另一位家庭成员——高德康的儿子高晓东也在担任执行董事。2007年一份文件显示,高德康的女儿高晓红曾是澳门永利网上娱乐股东。她现在不担任澳门永利网上娱乐职位。

接着,波司登抓住了消费增长带来的机遇。2007年,该澳门永利网上娱乐赴港上市。截至2010年,该澳门永利网上娱乐已经进驻1万家商店。后来,澳门永利网上娱乐的库存等财务情况出现问题。2013年净利润为10.53亿元,2015年降至近1.38亿元;2013年销售额为93.25亿元,2015年为62.93亿元。

显然,产品卖得不好。2010年,库存仅为8.59亿元,2014年已经增加到20.4亿元。高德康说:“品牌要重新调整,重新定位,”供应链也是如此。他说:“这其实是我的第二次创业。”高德康努力减少库存,同时也认识到,需要进行销售渠道澳门永利网上娱乐平台,改变品牌形象。

他说:“如果渠道不对,即使有了好品牌,也无法成功。”他觉得,要让澳门永利网上娱乐重焕生机,关键在于关注品牌。他说:“我的起点很高,目标是产品澳门永利网上娱乐平台,渠道澳门永利网上娱乐平台,品牌升级。”他请外部设计师助一臂之力,为产品带来灵感和风格,从而更能与Moncler和Canada Goose等竞争。他整合国际资源,邀请Stand Studio的法国设计师重新设计了澳门永利网上赌场的旗舰店。高德康说:“以前,都是年纪较大的(顾客)进来(购买产品),现在都是年轻人进来。”

高德康家族
13亿美元行业:服装
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